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合資新時(shí)代｜想繼續(xù)賺錢，擺正心態(tài)很重要
2023-06-25
漢蘭達(dá)都要降價(jià)賣了。
近日，漢蘭達(dá)三款精英版車型上市即限時(shí)優(yōu)惠2萬元，在售的380T系列也享受該優(yōu)惠。從需要加價(jià)買到平價(jià)賣再到降價(jià)賣，漢蘭達(dá)不再緊俏是爆款燃油車型走向衰落的真實(shí)縮影。
由此帶來的直觀感受是，合資品牌高溢價(jià)時(shí)代確實(shí)在走向終結(jié)。從蓋世汽車各類別、各價(jià)格區(qū)間銷量排行榜走勢來看，“燃油車下，新能源車上”“合資下，自主上”的趨勢極為明顯。去年，合資品牌已失守50%市場份額紅線，今年銷量更是集體下滑，不得不加入“降價(jià)大軍”以保住市場份額。
短期來看，合資品牌正在經(jīng)歷至暗時(shí)刻。但長遠(yuǎn)來看，如果合資品牌能借此機(jī)會(huì)，重新制定定價(jià)體系，真正做到“在中國為中國”，扭轉(zhuǎn)困境也不無可能。
業(yè)績下滑隊(duì)伍持續(xù)擴(kuò)大
目前，在華活躍的合資品牌不低于20家。根據(jù)上市車企的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，蓋世汽車整理了14家合資車企近五年（2018年—2022年）凈利潤走勢（上述企業(yè)對主要控股參股公司收益影響基本上都在10%以上）。
可以看到，加入業(yè)績下滑或虧損的合資品牌正在變多，其中不乏頭部合資品牌。
其中，長安系的合資品牌全軍覆沒，到2022年都以下滑或虧損結(jié)束。長安福特虧損最多，五年來累計(jì)凈虧損超90億元。誰又能想到，2016年銷量巔峰期時(shí)（95.7萬輛），長安福特凈利潤還高達(dá)181.65億元。
另一合資品牌長安馬自達(dá)，2018年后盈利也是一路下滑，到去年對長安汽車整體凈利潤影響已低于10%。長安鈴木、長安標(biāo)致雪鐵龍因?yàn)榉頍o望，已被母公司拋棄。
同樣面臨盈利下滑的還有上汽系兩大合資品牌——上汽大眾和上汽通用。2018年時(shí)，兩家品牌歸屬于母公司（上汽集團(tuán)）的凈利潤合計(jì)高達(dá)430余億元。正是因?yàn)橛袃纱蠛腺Y品牌助力，上汽集團(tuán)才能連續(xù)多年蟬聯(lián)最賺錢車企。
然而好景不長，在國產(chǎn)品牌高端化沖擊下，新能源市場的擠壓下，依賴燃油車市場的合資品牌集體受挫。作為頭部的上汽大眾、上汽通用也未能幸免，到2022年歸母凈利潤分別降至87.3億元和55.8億元，合計(jì)盈利不到五年前的四成。受此影響，從去年開始，上汽集團(tuán)凈利潤連續(xù)被比亞迪、長安超越。
其他上市車企旗下合資品牌表現(xiàn)也是參差不齊。韓系和法系依舊處于虧損狀態(tài)，銷量也萎縮至20萬輛左右。而在2017年前，北京現(xiàn)代還是北京汽車的“利潤奶牛”之一，凈利潤曾超過80億元。境遇類似的還有神龍汽車。如今，兩大合資品牌卻成為母公司的“拖累”，五年來累計(jì)凈虧損都已超過70億元。
相較而言，豐田和本田銷量和業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)定。其中，東風(fēng)本田近五年凈利潤穩(wěn)定在百億元左右；廣汽本田歸母凈利潤維持在35億元左右。廣汽豐田因銷量持續(xù)增長，歸母凈利潤到2022年升至75億元。
然而另一日系品牌東風(fēng)有限卻因銷量下滑，凈利潤從2018年172.35億元減少至108億元。而東風(fēng)悅達(dá)起亞（東風(fēng)集團(tuán)退出，現(xiàn)為悅達(dá)起亞）、廣汽三菱等日韓品牌，大多已淪為邊緣車企，在為生存而奮斗，盈利目前是奢望。
由于一汽集團(tuán)、奇瑞汽車尚未整體上市，沒能獲取到一汽豐田、一汽-大眾、奇瑞捷豹路虎等合資品牌的業(yè)績數(shù)據(jù)。但根據(jù)公開資料顯示，捷豹路虎在中國市場去年剛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。至于一汽豐田和一汽-大眾，從2022年銷量降速均超兩位數(shù)來看，凈利潤或表現(xiàn)穩(wěn)定或是有所下滑。
不同于平價(jià)合資品牌的冰火兩重天，奔馳、寶馬這樣的頭部豪華品牌業(yè)績持續(xù)向好。尤其是華晨寶馬，2018年時(shí)凈利潤還是124.9億元，時(shí)隔四年就已突破至300億元，增幅接近3倍。
北京奔馳的增速雖不及華晨寶馬，但也比2018年的200億元增加了50億元。一汽-大眾奧迪雖然沒有詳細(xì)數(shù)據(jù)，但從奧迪公布的全球業(yè)績來看，應(yīng)該也不錯(cuò)。奧迪2022年在華財(cái)務(wù)收益達(dá)到84.7億元，同比微增1.14%。
今年，賺錢更不容易了
很大程度上，銷量下滑是導(dǎo)致業(yè)績不佳的主要原因。
基本上，各合資品牌銷量巔峰期時(shí)，也是業(yè)績最佳時(shí)刻。如上汽大眾、上汽通用2018年時(shí)合計(jì)銷量突破400萬輛，凈利潤也達(dá)到最高峰值。北京現(xiàn)代、長安福特、神龍汽車等大體也是如此。
同時(shí)，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)創(chuàng)新、降本增效等措施，車企業(yè)績也有所改善。如奧迪去年在中國市場銷量不到64萬輛，同比下滑10%，卻仍保持財(cái)務(wù)收益增長。就是因?yàn)閵W迪重新調(diào)整在華品牌定位，并停產(chǎn)或削減低端車型或低端配置數(shù)量，維持利潤增長。
但不可否認(rèn)的是，銷量增長仍舊是推動(dòng)業(yè)績保持穩(wěn)定上升的關(guān)鍵因素。
然而，現(xiàn)實(shí)的問題是，今年來隨著新能源車型價(jià)格進(jìn)一步下探，尤其是比亞迪海豚、秦PLUS冠軍版價(jià)格已低至10萬元以內(nèi)，加速油電同價(jià)時(shí)代到來。同時(shí)，其他國產(chǎn)品牌發(fā)布的新產(chǎn)品，價(jià)格接近同級別燃油車，智能化配置卻更勝一籌。加上特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)，合資品牌處境越發(fā)危險(xiǎn)。
為保住市場份額，合資品牌也都加入價(jià)格戰(zhàn)。
3月時(shí)，法系最高降9萬元，軒逸、卡羅拉、雷凌等日系主流車型，優(yōu)惠兩三萬以上。豪華品牌方面，奧迪、奔馳和寶馬主銷車型降價(jià)幅度在5萬元以上，部分車型降幅超10萬元。5月底時(shí)，凱迪拉克上市的新車GT4，起售價(jià)下探至22萬元以內(nèi)。
然而銷量依舊不理想。根據(jù)蓋世汽車整理的數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有平價(jià)合資品牌今年前5月銷量都處于下滑態(tài)勢。
“兩田”銷量表現(xiàn)也不再平穩(wěn)，廣汽豐田前5月同比下滑8%，東風(fēng)本田和廣汽本田降幅超兩位數(shù)。這還是在日系加入“降價(jià)”隊(duì)伍后，才保住的成績。老款車型大幅降價(jià)的同時(shí)，合資品牌推出的新車售價(jià)全面向國產(chǎn)品牌看齊。廣汽豐田5月銷量同比增長10.7%，是因?yàn)楫?dāng)月推出限時(shí)萬元置換補(bǔ)貼活動(dòng)。
更不理想的是，合資品牌的溢價(jià)優(yōu)勢并沒有復(fù)制到新能源領(lǐng)域。長安汽車董事長朱華榮曾提到，通過新能源、智能化的加持，價(jià)差快速縮小到20%-10%，有的溢價(jià)甚至已經(jīng)超越原來合資品牌。
目前，主流合資品牌新能源市場份額僅在5%左右。
合資品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的困境，需要長時(shí)間補(bǔ)齊新能源和智能化短板，并重新培育用戶心智。所以，現(xiàn)階段想要快速有效地扭轉(zhuǎn)在新能源市場的頹勢，合資品牌只能從價(jià)格入手，即迎合國產(chǎn)品牌的定價(jià)體系。
可以看到，大部分合資品牌今年發(fā)布的新能源車型，售價(jià)集中在10萬-30萬元區(qū)間，與同級別國產(chǎn)品牌基本無二。如一汽豐田的Bz3起售價(jià)為16.98萬元，比預(yù)售低兩萬，而且上市時(shí)還“變相”限時(shí)優(yōu)惠兩萬。
“銷量下滑+現(xiàn)款降價(jià)+新車價(jià)格下探”，以及在新能源領(lǐng)域投入產(chǎn)出比例失衡，勢必將導(dǎo)致合資品牌今年的盈利能力變?nèi)酢：苡锌赡埽泻腺Y品牌的盈利都將受到挑戰(zhàn)。
小結(jié)：正視競爭對手，重新“出發(fā)”的契機(jī)
或許，這不是壞事。本輪競爭中，合資品牌雖然栽了個(gè)跟頭，但也是他們重新審視中國市場競爭的契機(jī)，也就是擺正心態(tài)的機(jī)會(huì)。
在日前的中國汽車藍(lán)皮書論壇上，普華永道武漢主管合伙人高宇表示，合資品牌面臨兩大挑戰(zhàn)：營銷模式需要轉(zhuǎn)變，應(yīng)意識到做用戶圈層和運(yùn)營管理是趨勢，需要了解用戶消費(fèi)心理、購買心理和決策方面的需求變化；第二個(gè)挑戰(zhàn)是產(chǎn)品開發(fā)層面，應(yīng)做到產(chǎn)品畫像和用戶畫像統(tǒng)一。
如果合資品牌能夠轉(zhuǎn)變心態(tài)，放下身段，真正做到口號喊的那樣“在中國為中國”甚至是“在中國為全球”，那么在新能源下半場的競爭中，大概率能迎頭趕上。但是，如果依舊高姿態(tài)，沉浸于高溢價(jià)時(shí)代，那么將無未來可言。
